© Clemens Schüßler
Raport pt. „Jak promować politykę prośrodowiskową i energetykę odnawialną w Polsce” prezentuje, jak przy wykorzystaniu psychologii prośrodowiskowej należy formułować komunikaty ekologiczne, by były nie tylko przez odbiorców zapamiętane, ale też właściwie odczytane.
Promocja zachowań, a nie postaw
Autorzy raportu zauważają, że formułowane obecnie kampanie promujące działania ekologiczne są albo zbyt naukowe, i przez to niezrozumiane, albo o silnym podłożu ideologicznym. Ponadto, problemem większości kampanii jest nakierowanie odbiorców na zmianę postawy środowiskowej zamiast wskazania odpowiednich zachowań, które powinny się z nią wiązać.
-Wiele kampanii medialnych promujących ochronę środowiska koncentruje się na zmianie postaw ludzi wobec promowanej kwestii. Warto jednak pamiętać, że postawa to pewien konstrukt w głowach ludzi, który jest ważny właściwie tylko dlatego, że jest powiązany, nawet jeśli nieidealnie, z realnymi zachowaniami - czytamy w raporcie.
Winny status społeczny i niewłaściwe komunikaty
Na podstawie licznych badań widać, że Polacy są zwolennikami energii pochodzącej ze źródeł odnawialnych. Jednocześnie większość społeczeństwa niechętnie angażuje się w działania prośrodowiskowe. Dotyczy to zarówno codziennych praktyk, jak również segregowania odpadów, oszczędności prądu, czy akceptacji dla budowy instalacji OZE w swoim otoczeniu.
Niechęć w aktywnym uczestnictwie w działaniach na rzecz środowiska może wynikać zarówno z dość niskiego statusu materialnego (produkty eko są zwykle droższe), jak i niskiej świadomości społecznej związanej z ochroną środowiska. Drugi czynnik jest związany głównie z niewłaściwie dobranymi kampaniami organizacji rządowych i pozarządowych działających w sektorze środowiskowym.
Jak czytamy w raporcie, prawdopodobieństwo realizacji zachowań proekologicznych wzrasta, gdy stają się one dla ludzi łatwiejsze i mniej kosztowne, zarówno w sensie symbolicznym, jak i rzeczywistym. Oznacza to, że ludzi przekonałyby np. obniżki cen instalacji wspierających środowisko lub dofinansowania rządowe.
Nie bądź gorszy od sąsiada
Znaczącą rolę odgrywają także bariery psychologiczne społeczeństwa: bariera poznawcza, poczucie, że sprawa środowiska "mnie bezpośrednio nie dotyczy", informacje abstrakcyjne oraz ich natłok, utrwalone złe nawyki, czy brak zaufania do ekspertów. Kolejne bariery związane są z przynależnością polityczną. Oznacza to, że osoby bardziej konserwatywne są bardziej chętne inwestycjom w energię konwencjonalną, głównie węgiel, a niechętne OZE. - Przy tworzeniu działań kampanijnych warto odwoływać się raczej do podobieństw, które łączą przedstawicieli poszczególnych elektoratów niż do dzielących ich różnic - sugerują autorzy raportu.
W raporcie czytamy także o zasadach, jakimi powinni kierować się autorzy kampanii proekologicznych. Informacje środowiskowe powinny być ukierunkowane, tzn. np. dotyczyć wielkości i tempa zużycia zasobów. Należy przytaczać zarówno argumenty środowiskowe, jak i ekonomiczne. Jedną z technik jest również komunikat dwustronny, w którym najpierw przedstawione są wady danych rozwiązań, a następnie ich obalenie. Perswazja strachem sprawdza się tylko, gdy podane zostają treści behawioralne, eliminujące przyczyny strachu.
W informacjach należy również podkreślać rolę identyfikacji z określoną grupą społeczną, np. mieszkańcy miasta czy regionu. Niemałą rolę odgrywają także zobowiązania, zarówno ustne jak i pisemne. Osoby, które wcześniej podpisały petycje dotyczące ochrony środowiska, są bardziej skłonne do działań prośrodowiskowych w codziennym życiu.
Natalia Rytelewska-ChilczukDziennikarz, specjalista ds. ochrony środowiska
