Alexandre PascheKierownik La Fabrique Ecologique oraz prezes agencji PR Eco&Co.
Greenwashing, zwany też ekologią fasadową, oznacza niezgodne ze stanem rzeczywistym promowanie ekologicznych zalet danego produktu lub usługi. Praktykują go firmy, stowarzyszenia, lokalna administracja publiczna czy politycy. Walkę przeciwko temu zjawisku od lat toczy wiele organizacji promujących ochronę środowiska lub chroniących prawa konsumentów.
Greenwashing jest niebezpieczny dla środowiska z trzech powodów. Po pierwsze, promuje jako ekologiczne usługi i produkty na to niezasługujące. Po drugie, daje kupującemu „ekologiczny” produkt konsumentowi poczucie zadowolenia i zaangażowania w ochronę środowiska. Po trzecie natomiast, przereklamowanie i nieprawdziwość wielu kampanii promocyjnych wzmaga społeczne poczucie nieufności i obojętność wobec produktów i przedsiębiorstw podejmujących rzeczywiste wysiłki środowiskowe.
Mniej zielonego prania mózgu w telewizji
Ulegając presji organizacji oraz coraz powszechniejszej opinii publicznej, europejskie agencje PR oraz specjaliści od reklamy odchodzą od natrętnego greenwashingu. Francuski Urząd Regulacji Reklamy (ARPP) opublikował nawet zalecenie pt. „Zrównoważony rozwój”, w którym przedstawia zasady komunikowania na tematy środowiskowe dla przedsiębiorców. Choć dokument ten nie jest kompletny (brak kar, niezależności finansowej itp.), pozwolił on na mocne ograniczenie greenwashingu w mediach, z telewizją na czele.
Nowe formy greenwashingu
Chociaż coraz mniej go jest w reklamach, zielone pranie mózgu kwitnie w nowych wcieleniach: na opakowaniach, w sklepach, w internecie. Nierzadkie jest używanie nieprawdziwych ekologicznych znaków jakości, wymyślonych na potrzeby danego produktu. I tu znowu tracą firmy pracujące z poszanowaniem dla środowiska oraz produkty, którym udało się uzyskać oficjalne odznaczenia; konsumenci stali się podejrzliwi i mniej podatni na tego rodzaju argumenty.
By odzyskać zaufanie, potrzeba dowodów
Dla zaangażowanych w ochronę środowiska przedsiębiorstw kluczowe jest odzyskanie zaufania ich odbiorców – szukają więc sposobów na udowodnienie prawdziwości ekologicznych działań. Decydują się na uzyskanie znaku jakości lub oficjalnego certyfikatu (np. Ecolabel, AB itp.) lub zlecają kontrolę stowarzyszeniom, które sprawdzają i gwarantują publiczności poprawność ogłaszanych danych. I tak na przykład jeden z francuskich producentów samochodów współpracuje z organizacją pozarządową Transport & Environnement (Transport & Środowisko) oraz France Nature Environnement (Francja Natura Środowisko), zlecając im ekspertyzę danych dotyczących emisji zanieczyszczeń trzech produkowanych modeli samochodów.
Takie postępowanie powinno się upowszechniać, należy jednak być pewnym niezależności stowarzyszenia wykonującego ekspertyzę, otwartej publikacji wyników badań oraz stosowania zrozumiałej i przejrzystej metody.
Osoby odpowiedzialne za komunikację społeczną, PR i reklamę muszą nieustannie wzmacniać sposoby autoregulacji, rozpowszechniając zalecenia dotyczące unikania greenwashingu. Następnym etapem będzie z pewnością zaostrzenie wymagań dotyczących opakowań, internetu i miejsc sprzedaży.
Musimy odbudować więź zaufania między obywatelem-konsumentem a komunikującą firmą. W przeciwnym wypadku nieufność będzie rosła, producenci przestaną informować o swoim zaangażowaniu środowiskowym i tym samym osłabnie ich motywacja w tej dziedzinie. Zabraknie wzajemnej stymulacji, a konsumenci przestaną zwracać uwagę na ekologiczny wymiar kupowanych produktów.
Alexandre Pasche, Fabrique Ecologique
Tłumaczenie: Marta Wojtkiewicz
Materiał został przygotowany we współpracy z francuską redakcją Actu-Environnement.com
