53% „eko” oświadczeń nie miało podstaw. Zmagania z greenwashingiem wreszcie będą skuteczne?

Joanna Kądziołka
Prezeska Polskiego Stowarzyszenia Zero Waste

TŚ: Co wiemy o skali greenwashingu stosowanego przez duże firmy z branży FMCG? Jak można ją badać?

JK: Greenwashing w branży FMCG trwa od wielu lat. Przykładem może być Coca-Cola, która w 1990 r. zadeklarowała 25% udziału recyklatu w opakowaniach na swoje napoje, tymczasem w 2024 r. jest go nadal tylko 10%. Nie przeszkadza to firmie angażować się wizerunkowo np. w sprzątanie plaż, za których zanieczyszczenie w dużym stopniu odpowiada. Organizacje takie jak ClientEarth zwracały uwagę Komisji Europejskiej, że twierdzenia o wykonaniu butelek w 100% z recyklingu są bezpodstawne. Inną firmą, która w swoich komunikatach na temat wpływu opakowań na środowisko mija się z prawdą, jest odpowiedzialna m.in. za produkcję kosmetyków i chemii gospodarczej Unilever. Mówi ona np. o zmniejszeniu ilości plastiku w nowych opakowaniach o 80%, po czym okazuje się, że pierwotne opakowania przynajmniej nadawały się do recyklingu, a nowe już nie. Szczegółowe badania nad skalą greenwashingu dopiero ruszają. W 2020 r. na poziomie UE wykonano badania, które pokazują, że 53% twierdzeń dotyczących ekologii jest niejasna, wprowadza w błąd lub podaje bezpodstawne informacje. 40% nie posiada dowodów potwierdzających. Na poziomie globalnym posiłkujemy się m.in. wykonanymi w 2021 r. badaniami Międzynarodowej Sieci Ochrony Konsumentów (ang. International Consumer Protection and Enforcement Network – ICPEN). W ramach tych badań przejrzano 500 stron internetowych dużych marek odzieżowych, kosmetycznych czy sprzedających żywność. Jak stwierdzono, 40% prezentowanych tam oświadczeń ekologicznych mogło wprowadzać konsumentów w błąd. Takich badań będzie przybywać – także z uwagi na tworzone w UE regulacje. O deklaracjach, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, będziemy zapewne dowiadywać się coraz częściej.

Czytaj też: Oszustwa w sprawie recyklingu? Organizacje konsumenckie vs. Coca-Cola, Nestle i Danone

TŚ: Wspomniała Pani o markach odzieżowych – czy poza FMCG zjawisko greenwashingu występuje także w innych branżach?

JK: Jak najbardziej. Producenci AGD celowo postarzają swoje produkty, czemu ma zapobiegać obowiązek przekazywania jasnych informacji o gwarancji. W branży motoryzacyjnej szerokim echem odbiła się ujawniona w 2015 r. tzw. Afera Volkswagena. Volskwagen, ale także inne marki samochodowe pozwalały sobie na manipulowanie wynikami pomiarów emisji z pojazdów, tak żeby wydawały się niższe niż w rzeczywistości. Po wnikliwej obserwacji przykłady różnych rodzajów greenwashingu znajdujemy praktycznie w każdej gałęzi gospodarki.

TŚ: Czy dochodzi do tego także w relacjach B2B, kiedy firmy mogą przekazywać manipulacyjne informacje swoim kontrahentom?

JK: Warto wspomnieć o wymogu raportowania ESG, zgodnie z którym duże podmioty są zobowiązane do sprawozdawczości nt. środowiskowych aspektów w swoich łańcuchach dostaw. Małe i średnie firmy będą więc musiały dostarczać większym partnerom stosownych danych. Może się tu otworzyć pole do nadużyć dla podmiotów dążących do spełnienia rosnących wymogów ze strony większych firm.

TŚ: Jakich środowiskowych obszarów najczęściej dotyczą manipulacje – śladu węglowego i emisji gazów cieplarnianych, zużycia zasobów i śladu materiałowego czy oddziaływania na bioróżnorodność?

JK: Brakuje szczegółowych danych na ten temat, natomiast wszędzie tam, gdzie pojawia się mowa o neutralności klimatycznej, będziemy mieli do czynienia ze wszystkimi z tych obszarów. W każdym z nich znajdziemy przykłady greenwashingu. Dużo uwagi poświęca się m.in. redukcji emisji CO₂ i tzw. offsetom węglowym , które mają kompensować emisje poszczególnych podmiotów. Firmy deklarują wzięcie pod ochronę fragmentów lasów deszczowych czy sadzenie nowych drzew, po czym okazuje się, że w danym miejscu w ogóle nie jest to potrzebne, gdyż teren jest już pod ochroną. Offsety węglowe same w sobie nie są oczywiście niczym złym, ale dla wielu firm okazały się wytrychem, dzięki któremu umywają ręce i nie wkładają wysiłku w rzeczywiste starania na rzecz osiągnięcia neutralności klimatycznej. O neutralnym dla klimatu charakterze mówią również m.in. firmy z branży mleczarskiej, co w przypadku produktów odzwierzęcych jest niemożliwe. Co do bioróżnorodności wykorzystywanej jako listek figowy, wymownym przykładem jest moda na stawianie uli w miastach. Mamy twarde dane, które pokazują, że pszczoły hodowane w takich warunkach stanowią zagrożenie dla pszczół dzikich, a ule powinny stać w odpowiedniej odległości od siebie. Firmy stawiały ule na wielką skalę, co początkowo mogło wynikać z nieświadomości potencjalnych problemów, przy obecnym stanie wiedzy należy to jednak uznać za kolejny przejaw greenwashingu. Jeśli chodzi o zużycie zasobów, można wspomnieć o markach odzieżowych, które składają niezgodne z prawdą deklaracje o ograniczeniu zużycia wody w procesie produkcji, kiedy rzeczywiście rośnie ono na skutek zwiększenia ilości wytwarzanych ubrań wspierając tym samym fast fashion. W centrum związanych ze środowiskiem strategii marketingowych firm i związanych z nimi manipulacji znajduje się jednak kwestia zmiany klimatu. Ok. 1/3 z 2000 największych globalnych przedsiębiorstw ogłosiła cele neutralności klimatycznej, jednak 93% z nich nie ma możliwości osiągnięcia tego bez podjęcia radyklanych kroków.

Czytaj też: Greenwashing zdemaskowany? Przeanalizowano zobowiązania klimatyczne 24 największych korporacji

TŚ: Występowanie greenwashingu można paradoksalnie uznać za przejaw społecznego zainteresowania oddziaływaniem biznesu na środowisko. Czy konsumenci oczekują obecnie od firm spełniania pewnych standardów?

JK: W 2022 r. ukazała się kolejna edycja raportu „Ziemianie atakują⁽¹⁾”, z którego wynika, że 50% Polaków i Polek uważa, że największymi zagrożeniami dla świata są zmiana klimatu i zanieczyszczenie środowiska. Prawie 70% zgadza się z opinią, że stan naszej planety jest poważny i wymaga zmiany. Rośnie więc konsumencka świadomość na temat stylu konsumpcji i nabywania produktów, a firmy próbują się do tego dostosować, uciekając się również do nieuczciwych metod. Badanie „Ekobarometr” z ubiegłego roku⁽²⁾ pokazuje, że 61% ankietowanych chce płacić więcej za przyjazne dla środowiska opakowania. Według badań promującej zrównoważoną gospodarkę leśną organizacji FSC, 2/3 polskich respondentów deklarowało wybór produktów, które nie szkodzą roślinom i zwierzętom. Widać więc rosnące rynkowe zapotrzebowanie.

TŚ: Równocześnie jednak świadomość problemu greenwashingu jest niewielka – z pojęciem tym zetknęło się ok. 13% Polek i Polaków.

JK: Należy się zastanowić, czy chodzi o nieznajomość anglojęzycznego terminu, a takie pojęcia jak „ekościema” albo „zielona ściema” nie okazałyby się bardziej rozpoznawalne. Badania na ten temat byłyby bardzo interesujące. Być może powinniśmy posługiwać się inną nomenklaturą, jaśniejszą dla konsumentów. Mam jednak wrażenie, że ciągle znajdujemy się na etapie bezkrytycznej wiary w zielony kolor etykiet czy przedstawiane sformułowania o neutralności klimatycznej albo biodegradowalności. Brakuje nam również czasu na weryfikację tych informacji.

TŚ: Czy do tej pory istniały jakieś regulacje prawne w tym obszarze?

JK: W Polsce funkcjonują pochodzące z prawa europejskiego przepisy częściowo zakazujące praktyk greenwashingu, w tym dotyczące reklamy ekologicznej. Działania w tym obszarze prowadzi Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK 8098). W ocenie ekspertów te przepisy, zarówno na poziomie europejskim, jak i polskim, są zbyt ogólne, pojawiają się również problemy z ich egzekwowaniem. Prowadzone w tej chwili postępowania UOKiK ws. reklamy ekologicznej dotyczą firm z branży odzieżowej, kosmetycznej, a także platformy e-commerce. Daje to pewien obraz tego, gdzie występuje najwięcej greenwashingu.

TŚ: Co mogą zmienić nowe przygotowywane w UE regulacje – dyrektywa ws. wzmocnienia konsumentów na rzecz zielonej transformacji oraz tzw. dyrektywa Green Claims?

JK: Obie dyrektywy są wobec siebie komplementarne. Pierwsza z nich zabrania firmom pewnych praktyk, takich jak przedstawianie niepotwierdzonych komunikatów na temat środowiskowego oddziaływania produktów, druga natomiast wskazuje sposoby właściwego przedstawienia „eko” oświadczeń. Jedna regulacja uszczegóławia więc drugą. Zakazane zostaną ogólne twierdzenia o „naturalnych”, „przyjaznych dla środowiska” czy „bio” produktach, na czym mają skorzystać konsumenci, ponieważ oświadczenia staną się bardziej przejrzyste i porównywalne ze sobą. Etykiety staną się bardziej godne zaufania i ludzie będą mogli podejmować bardziej świadome decyzje zakupowe. Z drugiej strony korzyści ma odnieść także biznes, ponieważ wprowadzi wspólne warunki gry dla wszystkich. Przedsiębiorstwa działające na poziomie UE zyskają na wiarygodności, a popyt na przyjazne środowisku produkty i usługi może się zwiększyć. Dyrektywa Green Claims ujednolici w UE systemy certyfikacji, a pogłębieniu wiedzy o produktach i firmach będą służyć m.in. umieszczone na etykietach kody QR. Zgodę na używanie certyfikatów będą wydawać niezależni audytorzy.

Rozmawiał Szymon Majewski
Dziennikarz